Radiação UV dita a venda de protetor solar durante o El Niño, não a temperatura
O fenômeno El Niño, que trouxe ondas de calor ao Brasil em pleno inverno e elevou as temperaturas globais, trouxe um importante aprendizado para o mercado de cuidados com a pele. Um estudo inédito realizado pela Impulso, empresa de retail media da RD Saúde (dona das redes Raia e Drogasil), revela um paradoxo de comportamento: embora o El Niño aqueça as temperaturas, o fenômeno climático isolado não se correlaciona com o aumento de vendas de protetores solares. O verdadeiro gatilho de compra é a radiação ultravioleta (UV) diária.
O levantamento, que cruzou informações de mais de 3,6 mil farmácias da RD Saúde com indicadores meteorológicos da NASA Power e do Centro de Previsão Climática da NOAA (órgão oficial dos Estados Unidos que cria mapas e avisos sobre o clima), confirmou estatisticamente a tese. Enquanto a correlação entre a variação dos termômetros e as vendas de protetor solar é de 60%, a conexão com a radiação UV chega a expressivos 76%. Em contrapartida, a correspondência direta entre o El Niño (medido pelo índice ONI) e o volume de vendas é nula (-0,1%), mostrando que o calor prolongado ou as previsões sazonais não são suficientes para antecipar a decisão de compra.
A diferença pode ser explicada pela característica imediatista do consumidor brasileiro, mais propenso a adquirir protetores solares nos dias em que o sol aparece com forte intensidade, sem planejamento prévio. Esse comportamento se acentua com a proximidade do final de semana: as compras realizadas às quintas-feiras têm um aumento de 31,3%, enquanto as sextas-feiras registram alta de 54,9% e os sábados mantêm o patamar elevado com alta de 52,7% em relação aos dias comuns.
O mesmo padrão se repete de forma ainda mais intensa durante o verão (período de onseason). Quando dias de alta temperatura coincidem com picos de radiação UV alto, a demanda por proteção solar dispara para 39% acima da média sazonal da temporada.
"Identificamos que a jornada de compra de filtro solar no Brasil é extremamente reativa e imediata. Ao olhar pela janela, consumidor sente a necessidade de compra e busca a farmácia mais próxima. Para as marcas, isso significa que campanhas genéricas ou fixas ao longo do verão perdem eficiência se não considerarem o contexto exato de radiação em um intervalo mais curto de tempo", comenta Pedro Alexandre Schulz, gerente de Insights da Impulso.
Inteligência de Retail Media na prática com a Impulso - Com base no padrão mapeado, a Impulso desenvolveu uma estratégia baseada em gatilhos dinâmicos. A plataforma consegue conectar dados meteorológicos preditivos ao seu ecossistema de mídias físicas e digitais, permitindo que marcas de cuidados com a pele acionem anúncios automatizados em telas (DOOH) nas lojas e mensagens personalizadas no exato dia em que os índices UV sobem.
"Transformamos informações meteorológicas e hábitos urbanos em contexto útil de comunicação. Em vez de pulverizar a verba em dias nublados, a marca consegue hiper-segmentar sua mensagem no momento exato em que a dor do consumidor é latente. É a convergência perfeita entre conveniência para o cliente e ROI para o anunciante", aponta Pedro Alexandre Schulz.
